因为人类需要30年左右才能繁衍出下一代，遗传学者需要很长时间才能了解任何变化的前因后果。

　　果蝇朝生暮死，两周内便可完成从受孕、出生到成熟和死亡的全过程，是非常好的研究样本。

　　好比企业如果抓着两三年看，那么一夜暴富是最好的；如果我们要花30年以上去成长，那么我们希望它是一步一步成长，然后达到巅峰的；如果有可能的话，我们希望它能穿越周期，跨越时代，甚至见证历史，实现真正意义上的基业长青。

　　欧莱雅集团旗下的YSL靠着日月星辰系列当年暴打雅诗兰黛，彩妆界最开始卷的就是它们。

　　1948年的夏天，她在自家厨房的煤油炉上煮制第一罐护肤油，从此开创了这家名叫雅诗兰黛化妆品公司。

　　作为美容帝国的一代目大魔王，雅诗身上有两个鲜明的标签：美容营销天才、产品质量狂魔。

　　创业初期她给自己定下销售目标：每天要接触50位顾客的脸。于是她每天带着自己的产品去附近街区的美发店里，按头推销。当时坐在美容店里，有消费力的主妇有钱又有闲，是雅诗的种子用户。

　　在拿着50万推广费去广告公司而吃到闭门羹后，这位营销鬼才转念把钱全砸在产品上，并把包装做成了几毫升，免费派发给路过的客人，开创了化妆护肤品行业的“小样”模式。

　　她对自己门店的要求有着很清晰的定位——高端精品。所以，人民只有在最好的商场里才看得到她的品牌。比如，纽约第五大道SAKS、伦敦的哈罗德和巴黎的老佛爷。

　　她每次推出的产品都在突破行业的边界：1958年，她推出了售价115美元的「白金面霜」，当时美国人的人均月收入是265美元。构思小棕瓶时，她大胆使用成本高昂的透明质酸（从鸡冠上提取），当时没有一家美容公司愿意这样下血本。

　　她非常喜欢与爱美女性打交道，抓住每一个与名媛结交的机会，向她们推销产品，从115美元一罐的面霜开始，她的产品让许多贵妇争相买单，并逐渐产生一定的品牌影响力。

　　这样看起来，历史确实是换一种形式发生。雅诗的做法和今天把产品做成一款身份标签的含义是一样的，靠社交裂变、圈层影响和身份标签。

　　这前后十年，是雅诗女士绝对的事业上升期，也磨练出了一个典型的一代创业者的性格：强势、果决，说一不二。

　　因此，轮到雅诗女士的儿子莱纳德·兰黛接班时，他焦虑到了极点。正如半世纪后他在自传中写到的那样：我的工作是一个儿子。

　　尽管外界看来，莱纳德非常适合接手母亲打下的基业。从沃顿商学院毕业后，他去了海军服役，退役后回归家族企业并从柜员干起，积累了相当多的一线经验。只是，莱纳德面临的情况非常尴尬：

　　一方面，母亲不仅性格强势，而且对产品相当挑剔，不轻易改变她的决定；但另一方面，时代已经变了。母亲可以靠着强势性格和鬼才营销打下江山，而莱纳德的时代，拼的是现代企业的运营策略和战术。

　　回过头看，上世纪六七十年代，美妆个护行业已经进入了高速发展期，欧莱雅、宝洁、联合利华等等巨头都开始了迅速扩张和进攻型竞争，而雅诗兰黛公司由于旗下品牌单一，一度导致业绩增长疲软。

　　带来转机的人叫卡罗尔·菲莉斯，是美国纽约上东区著名时尚KOL，《VOGUE》杂志的主编。

　　＊卡罗尔女士和Norman Orentreich博士，后者被誉为“皮肤美容外科之父”

　　要知道，在上世纪60年代，「浪漫和神秘的感觉」才是护肤产品的营销卖点，品牌方喜欢把宣传策略放在包装上，靠卖一些「氛围感」来获得女性的青睐。从来没有人想过，皮肤科医生会在护肤品上“掺一脚”。

　　产品经理莱纳德眼前一亮，赶紧撮合了卡罗尔与母亲见面，顺便展开聊聊创业的问题。两位女性美容专家一见如故，一拍即合，很快就打造了倩碧化妆品公司，经典的「肌肤重塑三部曲」由此诞生。其王牌产品「小黄油」全球平均每两秒卖出一瓶的销售神话。

　　他陆陆续续收购了30多个品牌，如M.A.C（彩妆）、海蓝之谜（奢侈护肤）、祖马珑（高档香氛）等来丰富公司的产品线，并将它们铺向了全球货架，旗下多品牌的内部赛马，也激活了整个集团的活力，公司业绩大涨。

　　除此之外，莱纳德重新规划了旗下各个品牌路线，比如，MAC和BOBBI BROWN延续了品牌基因，走专业彩妆师路线，给这一客群最大的折扣，让她们带货；CLINIQUE走敏感肌与实验室功效型路线，受都市女性喜爱；ESTEE LAUDER和LAMER则属于奢侈品，主打贵妇路线年，公司在纳斯达克上市。

　　从这一点上来看，老牌护肤品巨头是建立行业标准的元老：比如，说到精华，你脑子里蹦出小棕瓶（雅诗兰黛）、绿宝瓶（赫莲娜）、小黑瓶（兰蔻）；谈及面霜，你就想到大红瓶（SK2)、LAMER（海蓝之谜）、白金面霜（雅诗兰黛）。

　　以小棕瓶为例，1982年，雅诗兰黛女士研究出三个先锋护肤概念：「二裂酵母」、「细胞级夜间修复」和「透明质酸」，创造了全球美容业数个先河：世界上第一个精华液，第一个以“基因修护”为名的护肤品，第一次使用透明质酸。

　　好的产品，的确是企业成功的基础。但对美妆行业的公司来说，王牌明星单品的意义则超越了一款「好产品」，它锚定的是获取「品牌溢价」，以及留存鲜明的「品牌印象」，这才是老消费续写品牌神话，成为“长跑冠军”的秘诀。

　　2009年，杭州大厦商场的兰蔻专柜，年营收5500万，全球第一；一楼化妆品专柜的年营收3.5亿人命币，震惊了商场经销商；而雅诗兰黛小棕瓶，在杭州大厦一年卖了8000罐。

　　也就是说，在新消费品牌崛起之前，老消费巨头们已经通过王牌单品，在消费市场中矗立起了品牌心智和行业标准。

　　横向对比来看，各大巨头的研发费用没有明显差别。雅诗兰黛近年的研发支出占其收入比例保持在 1%以上，年研发支出金额在1.5-2.5亿美元之间；

　　小棕瓶占据了「雅诗兰黛单品牌」高达20%的收入份额，而且复购率达到40%-60%。

　　对大品牌，你可以说它深谋远虑，虔诚地做了时间的朋友，也可以说它一招鲜吃遍天，靠复利躺赢。

　　举个例子，为了身体健康，大家都是要吃饭的。但在选择上，有人吃普通的一日三餐，有人天天出入米其林和黑珍珠，享受食物的快乐，而吃“The Ordinary”这样的硬成分，对皮肤来说，就像是在打葡萄糖、吃营养代餐和维生素。

　　行业整体来看，老巨头的业务产品主要有四类：彩妆、护肤、香水和护发。这里我们主要讨论前两者。

　　今年618的销售数据显示：化妆品高端品牌的618销售额约110亿元。欧莱雅集团约38亿元，高端市场市占率约35%；雅诗兰黛集团约19.5亿元，高端市场市占率约18%；可以看出，国内高端市场呈加速集中的趋势，欧莱雅+雅诗兰黛集团就占据50%以上的高端市场。

　　市场反应其实非常直观：消费者对高端护肤品青睐有加，愿意花高价买高端护肤品。其实这也不难理解，就是美妆博主常讲的那句：会护肤比会化妆更重要，好皮肤比好妆面更重要。

　　全球第三大研究机构益普索发布的《中国一二线城市女性美妆护肤消费报告》，通过对 600名中国一二线城市女性消费者的调研，分析了一二线城市女性美容护肤消费的特征与趋势。

　　总之，在护肤品领域，大集团拿着核心科技呼风唤雨，靠前期研发得来的核心配方建立了很高的壁垒，国产新品牌想要分得一杯羹并不容易。

　　因此，于彩妆品牌而言护肤品，「概念」就比「功效」更重要，这也是为什么国产新势力品牌突围大都选择彩妆。

　　因为关于美的创意和设计，新品牌们从来不缺。不相信的可以去线下彩妆集合店看看，早些年大家在一个配色方案上内卷，橘色调「日落系」眼影配色和「口红色号命名」就是最明显的例子，而现在，新品牌们的创意更加大胆。不信去线下的新消费彩妆集合店看看，把眼影做成麻将，把腮红做成花瓣的创意层出不穷，而且一件单品在60块上下，新世代毫不犹豫地说句: shut up, and take my money。

　　只是新品牌们心里也清楚，彩妆世界里在没有坚固的护城河，想要获取溢价，实现稳定盈利，只烧钱换声量是不够的，它们必须采取手段，试图走一走老消费走过的路——多品牌矩阵、集团化策略。

　　品牌弹药库：推出全新彩妆品牌「PINK BEAR皮可熊」和护肤品牌「完子心选」；收购美妆新品牌「小奥汀」；在其社群渠道「完子之家」试水上线了首个美瞳系列——「星月」。这一系列操作，一如当年莱纳德走过的那条路。

　　回到内卷，老品牌很有发言权，最开始卷的就是它们：在新消费还没掀起浪花之时，各大美妆品牌每年都会出特定主题的圣诞限定，以及季节限定，看的人眼花缭乱，简直就是彩妆届的选美大赛。

　　2016年10月，星辰限量版还未正式发售，一支难求的消息就已经从中国市场传出。以至于其他亚洲市场也受到影响，纷纷发邮件去总部问会不会有货。等正式发售时，该限量套装价格炒翻20倍，一小时内全部卖完。

　　但不要盲目相信指数增长，这件事情在消费品领域，我觉得不存在。因为它终究是基于实业的模型，有也只是某个阶段。